在工商社会中，广告是推销商品不可忽缺的利器。业界人士称，衡量广告成功与否的三项评价标准为：是否突出了广告主体；是否让观众留下深刻印象，并具有创新性；是否简洁明了，能被不同文化背景的受众所理解。伴随着国际经贸交往的日趋频繁，企业广告宣传更需要的是一种国际化的眼光，靠独特新颖的广告文化打动异国消费者。在这方面，跨国公司的广告策略尤为值得借鉴。
曾经担任美国福特汽车公司总经理的艾柯卡可谓是一名广告奇才，在他行将退休的年龄，临危受命担任克莱斯勒汽车公司总裁，巧妙地运用广告的力量，使公司取得骄人销售业绩。他有一句名言，“做广告就像起标题，醒目是成功的前提。”早在他在福特公司主政时，为了打破当时汽车销售疲软的局面。在推出由自己主持研制的新型轿车时，艾柯卡就宣言：“新车必须华丽时髦、引人注目……”为此，他专门请来广告代理商为新车取名为“野马”。这款新型的“野马”轿车问世当天，公司专门选择了2600家报纸刊登整版广告。用艾柯卡的话说：“整版广告可以避免视觉噪音、引人注目”。在广告宣传配合下，“野马”车第一季度的销量就创下福特汽车公司历史上的最高记录。
法国雪铁龙公司是世界知名汽车业巨子，现在公司每年的广告投入高达9亿欧元。早在1925年7月，埃菲尔铁塔上就首次出现霓虹灯组成的7个字母———CITROEN（雪铁龙）广告。这幅巨幅霓虹灯广告共耗费20万只6种不同颜色的灯泡，所用的电线长达600公里，40公里之外都清晰可见。如此规模的广告在当时堪称举世无双，当时这幅独特的广告不仅在巴黎乃至整个欧洲引起轰动，也使雪铁龙这一汽车品牌深入人心。
现在，雪铁龙公司每打出一则广告从策划到制作都要经过以下几个步骤：一是市场背景调查，了解某项产品目前的市场定位、竞争者的情况以及本品牌的优势等；二是确定广告的主题和目标顾客群体，明确广告的类型；三是，开始广告制作并确定对外推出的时机，并最终对广告的样本进行确认。在每个广告正式与观众见面前，公司还会邀请一些观众进行“审片”。这些观众不是任意抽选的，而是具有一定的消费意向特定的消费人群。譬如，他们都是想换辆新车，都对汽车的某项新技术感兴趣等等。
作为广告设计流程的前端，广告的创意可谓是重中之重。很多广告之所以没有收到预期的效果，正是因为它没能正确地把握市场信息和消费倾向。国际连锁业巨子家乐福以前推出的广告常常会出现一名美女，吃着一个水果或其他食品。其寓意是展示购物的快乐，暗示人们多多消费。但调查发现，这样的广告并没有引起消费者的共鸣。究其原因在于，现在的消费者更加注重消费质量和消费品味。于是，家乐福公司适时推出全新创意的新广告：一个冰箱由于储存的东西太多而得了“大肚病”，画外音是：“人们追求更高质量的消费”。这则广告推出后取得了很好的促销效果。
在广告播出后，跨国公司一般会依据三个标准来衡量市场效果：一是认知率，即多少人看过这个广告；二是品牌认知率，即多少人能说出广告主体牌子及款型；三是接受率，即多少人明确喜欢这则广告。由于广告业的发展历史不同，不同国家消费者对广告的理解能力也存在很大差异。跨国公司在进军中国市场时，就充分考虑到不同文化的差异和中国消费者的认知度。如雪铁龙曾利用欧洲家喻户晓的模特克劳迪娅·希弗为“赛纳”车型打广告，在欧洲市场取得了成功；但在进军中国市场时，他们却没有使用这则广告。原因在于，公司经调查发现，40％的中国广告商对希弗并不了解，普通消费者对她的了解则更少。
|
